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中金網研報精選:8月化妝品行業數據點評

來源:中金網 2020-09-15 15:32:05

  外匯天眼APP訊 : 一、大盤:8 月淡季 yoy+23%

  1、阿里全網口徑:8 月護膚同比增長 23%

  據阿里全網數據,2020 年 8 月美容護膚/美體/精油品類 GMV 為 141.1 億元,同比+23%,8 月淡季增速環比下降 10pct。

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  2、分品類看:乳液面霜、面部精華增速快

  乳液面霜、面部精華增速最快,同比+57%、54%,潔面、化妝水 GMV 同比增長超 30%。從量價拆分來看,面部精華、化妝水、乳液面霜、眼部護理維持升級趨勢,價 yoy+123%、50%、46%、21%,身體護理由量拉動。

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  二、格局:高端國際品牌高增、本土梯隊份額略降

  TOP20 品牌中,TOP5 均為國際品牌,后超越歐美系摘得榜首。與去年同期對比, top20 中有 9 家為新進入榜單品牌,后發力直播今年爆發,海藍之謎、科顏氏、嬌韻詩、赫蓮娜受益高端化,芙麗芳絲、蒂佳婷受益功能性護膚需求,國產品牌中珀萊雅、自然堂保持前列。

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  我們重點跟蹤的 23 個品牌所在的“三大梯隊”市占率有所變化:國際、本土、新銳梯隊市占率同比+7.9、-0.9、-0.1pct,GMV 同比+114%、-8%、+20%。國際梯隊份額提升主要由超高端、高端品牌拉動,受益美妝消費持續高端化;傳統國貨因珀萊雅去年同期基數較高及佰草集、百雀羚表現不及預期,份額下降, GMV 同比下降;新銳品牌份額基本持平,潤百顏維持強勢增長。

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  1、國際梯隊:高端品牌持續拉動份額提升

  國際品牌 8 月 GMV 同比+114%,份額同比+7.9pct、環比+4.6pct,份額同環比提升。在國際品牌內部,高端化趨勢明顯:超高端品牌 GMV 同比+175%,HR 表現突出,yoy+373%;高端品牌 GMV 同比+154%,后、蘭蔻、SKII、雅詩蘭黛高增,yoy+334%、 204%、128%、107%;中高端 GMV 同比+85%,科顏氏、雅頓 yoy+140%、99%;大眾品牌 yoy+41%,歐萊雅 GMV 同比+67%,悅詩風吟連續 5 月止跌。

  2、本土梯隊:受基數影響同比下滑

  本土大牌 8 月 GMV 同比-8.3%,份額同比-0.9%、環比+0.2%,增速同比下降主要因珀萊雅去年同期打爆泡泡面膜、基數較高,此外佰草集、百雀羚表現不佳,丸美、自然堂維持兩位數正增長。

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  3、新銳梯隊:潤百顏維持爆發增長

  新銳品牌 8 月 GMV 同比+20%,份額同比-0.1%、環比-0.3%。新銳品牌中潤百顏 8 月延續爆發式增長,主因直播推新 377 次拋、氨基酸洗面奶,新品表現優秀帶動 GMV 同比+433%;薇諾娜 yoy+42%;WIS、HFP 負增長。

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  三、標的:上市公司進展跟蹤

  1、上市品牌商:

  潤百顏(華熙)、玉澤(家化)表現最佳,8 月阿里護膚 GMV 同比分別+433%、81%;;丸美、御泥坊(御家匯)yoy+33%、21%;珀萊雅受去年泡泡面膜高基數影響,GMV 同比-31%,佰草集持續下滑。

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  (1)珀萊雅:雙抗眼霜優秀,解渴面膜加速放量

  8 月珀萊雅阿里護膚 GMV11411 萬元,同比-31%;天貓官旗 GMV8272 萬元,同比 -42%,同比下滑主因去年 7、8 月打爆泡泡面膜基數較高。

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  從單品看,雙抗系列新品“小夜燈”眼霜仍為銷售額第一單品,月銷超 3 萬件, GMV859 萬元。經典單品帆船防曬以及 2019 年爆款 insbaha 粉底維持優秀表現,銷量達 9.9、10.1 萬件,GMV850、804 萬元;此外主打補水修護的 2020 年新品解渴修護面膜加速放量,8 月銷超 8 萬件、截至 9.13 當月月銷量已破 8.5 萬,有成為爆款的潛質。

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  年初以來,珀萊雅不斷推新迭代,紅寶石精華、雙抗精華及雙抗眼霜表現優秀,截至 8 月 2020 年分別為官旗貢獻 2714、3292、2480 萬元 GMV。研發升級+供應鏈支撐持續推新,珀萊雅線上有望維持較快增長。

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  (2)丸美股份:3 款新品眼霜上市

  8 月丸美阿里護膚 GMV4750 萬元,同比+33%;天貓官旗 GMV1368 萬元,同比-18%,淡季表現低于預期,期待 9 月新品放量。

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  從單品看,經典產品丸美小棕瓶潤透修護精華為銷額第一名單品,月銷 2.6 萬件, GMV 達 280 萬元,占比超 20%;新品鉆光瓶、小紅筆眼霜維持銷售額 top5,GMV 達 186、142 萬元。

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  (3)華熙生物:新品放量拉動高增,品類功效持續拓展

  8 月潤百顏阿里護膚 GMV5745 萬元,同比+433%;天貓官旗 GMV3750 萬元,同比 +285%。潤百顏 8 月直播打造暢銷新品 377 次拋、氨基酸洗面奶,產品品類、功效持續拓展。

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  從單品看,潤百顏官旗銷售第一單品為新品 377 小燈管次拋,通過薇婭直播帶貨銷量超 4 萬件,GMV1886 萬元,占比 50%。小燈管次拋與上月新品奶皮面膜同樣添加強效美白成分 377,疊加 VC 及 4D 玻尿酸基底,實現層層煥亮,定價 469 為潤百顏價格最高單品。

  氨基酸洗面奶通過直播帶貨同樣表現不俗,月銷 2 萬件,GMV318 萬元;此外核心單品水潤次拋原液維持優秀表現,8 月銷量超 1 萬件,實現 GMV473 萬元。

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  投資建議:市場敏銳度優秀的珀萊雅;眼霜細分龍頭丸美股份;切中成分黨風口的華熙生物;差異化頭部 TP 壹網壹創;建議關注管理層變更的上海家化;業績迎來拐點的御家匯。(以上圖標來源于中泰證券)

  風險提示:經濟下行;行業格局惡化;新品開發、營銷效果不達預期。

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